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研报:中信建投证券:SHEIN:数字化供应链 多样化营销手段
孙晓磊 于伯韬中信建投证券发布时间:2021年07月06日 17:16:21

公司介绍备受瞩目的中国出海品牌

(网经社讯)1.1SheIn快时尚跨境电商龙头明星资本加持

SheIn 是一家成立于 2008 年的 B2C 快时尚跨境电商公司其前身为婚纱电商平台目前是一家主打女装的 跨境快时尚品牌业务面向美国俄罗斯欧洲中东等市场覆盖 230 多个国家和地区经过十余载的沉淀 与发展SheIn 已成为快时尚行业跨境电商的龙头企业也是最受瞩目的中国出海品牌之一

2008 年公司由许仰天在南京创立主营跨境婚纱业务2010 年公司上线西 班牙站点2012 年上线法国站点并放弃婚纱业务转向跨境女装2013-2014 年公司陆续上线俄罗斯德国等 欧洲站点收购跨境女装品牌 ROMWE并开始自主构建供应链体系2015 年公司正式更名为 SheIn打开中 东东南亚等市场2017 年公司业务已覆盖 224 个国家和地区

2020 年公司营收接近 100 亿美元营收增速连续第八年超过 100%2020 年 2 月SheIn 已成为仅次于亚 马逊的最受青少年追捧的电商网站高收入女性青年团体对 SHEIN 的喜爱甚至超过了亚马逊2021 年 5 月 在 Google 和 Kantar 联合发布的 2021 年 BrandZ™中国全球化品牌 50 强榜单SheIn 排名第 11 位较 2020 年 排名再升 2 位赶超腾讯以及 AnkerZafulGearbest 和 Aukey 等跨境电商头部卖家由此可见SheIn 在有 意义差异化突出性的品牌力三大要素上都具有强大的实力

公司组织架构完善九大中心支撑公司运营SheIn 目前拥有九大中心全面覆盖公司运营研发供应链 选品数字化等方面员工人数过万供应链中心人数最多IT 技术人员也过千公司的核心管理层从启动至 今并无太多变动自 2012 年以来一直共同运营公司除了首席执行官许仰天外还有首席市场官苗苗首席技 术官许浩供应链中心负责人任晓庆商品中心负责人顾晓庆等公司 CEO 及创始人许仰天早期在线上营销公 司从事搜索引擎优化工作四位创始人均拥有十余年的管理经验

截至目前SheIn 已完成 4 轮融资投资方包括集富亚洲IDG景林资本红杉资本等融资总额超 3 亿 元人民币丰厚的资金支持使得SheIn能够快速扩张业务规模并先后收购了包括ROMWE在内的多家同类电商 创造协同效应加速发展2020 年CB Insights 曾对 SheIn 给出 158 亿美元的估值折合人民币 1036 亿元

SheIn 的母公司为南京领添信息技术有限公司公司创始人及 CEO 许仰天先生通过南京领添投资合伙企业以 及南京英赛投资合伙企业间接持有公司共计 45.9%的股权其他三位共同创始人顾晓庆任晓庆苗苗持股比 例均为 10.3%四位创始人共计持股占比 76.9%首席技术官许浩间接持股 2.6%其他股东还包括公司投资方 IDG 资本景林资本等

SheIn 的主营业务以女装为主近年来向男装童装大码服装扩张女性服饰作为 SheIn 第一大类 目产品线丰富包含 T-shirtsT 恤dresses裙装blouse女装衬衫beachwear泳衣等 10 条 产品线2019 年开始公司陆续增加男装童装类目并且新增 Curve+Plus标码+大码类目进军大 码市场男装类目包含 T 恤衬衫POLO 衫牛仔裤等 10 条产品线童装类目下产品线则按年龄与受众 进行进一步分类按年龄分为婴儿0-24 个月男/女幼童1-6 岁男/女童7-14 岁按受众分为儿 童包包和鞋子儿童配件和首饰孕妇装家庭套装等标码+大码类目产品线与女装类似主要面向体 型较大的客户

从公司发展历程看SheIn 以快时尚女装为最初定位以 Dresses 裙装作为第一品类切入女装市场站 稳脚跟后发展 clothing 大品类涵盖女装裙装上装下装等多种女性服饰随着市场不断发展针对 不同人群SheIn 切入泳装和大码等细分人群品类随着市场占有率不断提高公司品类不断扩充覆盖 了男性女性和儿童三大用户人群市场衍生出美妆家居宠物等相关产品线最终发展成为一个全品 类覆盖所有用户人群购物需求的一站式跨境电商平台

1.2用户规模扩张及复购增加带动 GMV 和营收高增长

年度活跃用户规模高速扩张复购率稳步提升2017-2019 年公司年度活跃用户数高速增长从 2017 年的 590 万增至 2019 年的 2270 万CAGR 达 96.1%进入 2021 年SheIn 全球注册用户数已超 1.2 亿日活跃用户 超 3000 万其中移动端占七成PC 端占三成复购率方面重复购买用户占比稳步提升重复购买用户占总 用户比例从 2017 年的 8.6%提升至 2019 年的 19.5%用户黏性不断增强

用户画像欧美年轻女性为主对时尚价格较为敏感SheIn 的客户仍以女性为主占比约 75%男 性用户占比约 25%从地区上看目前公司的主要客户集中在欧美地区中美国约占 40%欧洲约占 37% 欧美总计超七成剩下约两成用户则来自中东南美等地区从年龄结构来看用户群体年龄大多在 18-35 岁 之间核心人群为 25 岁下的年轻白领以及在校大学生占比超过 60%对销售额的贡献约占 40%公司的核 心用户群体对时尚流行趋势较为敏感也有追求高性价比商品的偏好从用户收入结构来看美国用户平均月收入约为 2500 美元意大利德国用户平均月收入则分别为 1342 美元2013 美元均低于该国 35 岁以下 群体平均月收入水平

订单数购买频率稳健增长2017-2019 年 SheIn 年订单量增长较快两年间从 820 万增至 4190 万CAGR 达 126.0%复购订单占比从 12.8%增至 28.2%老客贡献占比逐年提升购买频率及客单价方面平均年购买 频率逐年稳定提升从 2017 年的 1.4 单增至 2019 年的 1.84 单老客平均购买频率从 2.07 单增至 2.67 单平均 客单价及老客客单价略有波动但均稳定在高位近三年平均分别约为 65 美元以及 73 美元由此可见SheIn 销售额的增长主要由订单量的增长驱动随着未来用户黏性进一步增强客单价提升公司销售额有望维持较 高增速

GMV 高速增长老客贡献比例逐年上升2017-2019 年 SheIn GMV 从 5.3 亿美元增至 27.8 亿美元CAGR 高达 128.6%2020 年公司 GMV 超过 100 亿美元净销售额扣除退货取消订单达 85 亿美元按照目前 的增长速度公司 GMV 有望在未来 2-3 年时间里超过 ZARA 线下 GMV从用户结构角度看重复购买用户对 GMV 贡献占比逐年提升从 2017 年的 14.5%提升至 2019 年的 32.1%从地区结构来看欧美地区为 SheIn 销 售额的主要贡献来源占 2020 年 GMV 比重分别为 40%35%南美地区东南亚+俄罗斯+日本中东分别占 10%8%7%合计占比不足三成

行业分析海外电商渗透率持续提升消费降级创造低价需求

2.1海外电商渗透率持续提升跨境电商充分发挥中国供应链优势

海外电商渗透率较低未来仍有较大提升空间2019 年全球零售电商市场规模约为 3.5 万亿美元中国以 外的海外市场规模超 2.6 万亿呈现多元化的发展趋势既有美国英国等成熟市场也有沙特法国德国 等发展市场还有印度意大利墨西哥等新兴市场但即使在美英等成熟市场电商渗透率在 2019 年之前 仍不足 20%拉美等新兴市场则不足 5%海外电商仍有巨大的发展空间根据 Statista 数据得益于疫情催化 2020 年全球电商销售额同比高增 27.6%至 42800 亿美元预计到 2024 年全球电商销售额将增至 63880 亿美元 2018-2023 年的五年间在电商市场较为成熟的美国电商市场规模预计将从 3198 亿美元增至 5298 亿美元 CAGR 达 10.6%欧洲电商市场规模将从 3206 亿美元增至 5292 亿美元CAGR 达 10.5%全球电商市场呈现 低渗透高增长的特点各国电商市场渗透率仍有较大提升空间有望在未来迎来高速增长

疫情加速海外电商渗透率提升服饰类电商受益明显美欧新冠疫情期间居家隔离政策使用户养成了线 上购物习惯这加速了美欧电商渗透率的提升根据 Statista 数据2020Q2 美国电商渗透率从 2019Q4 的 11.4% 显著提升至 15.7%即使随着疫情缓和线下购物逐渐恢复电商渗透率虽有一定幅度回落但仍显著高于疫 情前水平线上增量客户仍有留存从消费者购买渠道角度看疫情的影响也促进了服饰类电商的发展Statista 数据显示2020 年疫情期间在美国英国德国分别有 26%24%25%的消费者在购买服饰类商品时由线 下转向线上电商渠道在英国和德国这一比例甚至超过了防护清洁用品以及餐饮的比例疫情为服饰类电商 创造了大量的需求服饰类电商平台有望借此机会扩大销售规模继续做大做强

我国跨境电商稳健发展是对外贸易的重要支柱产业中国跨境电商发展已历经十余年受益于国家对于 跨境电商的持续鼓励政策中国强大的供应链基础及丰富的人才资源中国跨境电商市场规模飞速增长至今 已成为拥有超过 1.5 亿用户的全球最大跨境电商市场根据网经社数据2019 年中国跨境电商行业交易规模达 10.5 万亿元人民币同比增长 17%近年来也涌现了一大批优秀的跨境电商企业许多跨境电商企业已经初具 规模积累了较强的产品供应链能力及一定的独立站运营经验近年来跨境电商占外贸比重逐年提高2019 年我国跨境电商规模占全国进出口贸易的比重为 33.3%较 2018 年提高了 3.8 个百分点跨境电商已经成为了 我国外贸的重要支柱

跨境电商模式仍以出口为主导B2C 规模高速增长且占比逐年上升根据网经社数据2019 年中国出口跨 境电商交易规模为 8.03 万亿元相较于 2018 年 7.1 万亿元同比增长 13.1%在进出口结构上2019 年中国跨境 电商出口占比为 76.5%进出口结构的占比总体较为稳定出口仍占主导出海成为近年发展主流趋势从跨 境电商交易类型来看根据商务部数据2019 年中国跨境电商 B2C 交易规模为 2.05 万亿元同比增长 35.4% 增速较快交易模式结构上B2C 模式由于交易环节少消费者个性化需求崛起等因素近年来发展迅速占 比逐年上升从 2014 年的 6.0%增至 2019 年的 19.5%

跨境电商是门好生意相比于传统贸易模式跨境电商模式B2B+B2C主要有以下几大优势

1交易 链条更短环节更少交易链条是指从商品制造到被终端消费者消费所经历的环节传统外贸交易链条十分长 基本由国内生产商国内出口商国外分销/进口商国外零售商终端消费者构成而跨境电商的交易链条只 有两到三环一般由国内生产商国内批发/零售商和终端消费者构成在跨境电商交易模式中国内生产商或 批发零售商直接通过跨境电商平台将货物出售给海外消费者从而能够拿到交易环节中利润最丰厚的零售环节 避免了国外分销商对利润的侵蚀因此跨境电商相比于传统外贸具有明显的价格优势

2资金流转更快 传统贸易多为批量采购接单生产大多数通过海上船运或铁路运输运输周期回款周期较长而跨境电商 属于零售模式尤其是 B2C购入批量较传统贸易更小且一般为买家先付款卖家后发货回款速度快资金 周转效率高

3结算效率高附加费用少传统贸易一般通过银行汇款进行跨境贸易结算操作流程较为复 杂审核周期较长手续费等结算成本较高而跨境电商交易结算大多通过电子支付平台进行线上支付操作 流程简便结算效率高手续费也较低

4毛利率水平较高跨境电商模式能利用国内相对低成本的生产供 应链环节同时享受海外较高的价格水平因而能够享受较高的毛利率水平

国内政策红利持续释放利好跨境电商发展近年来跨境电商占我国出口贸易的比重不断扩大成为我国商品出海的重要途径在政策方面也得到很大支持近年来国家各部委出台多项政策支持我国跨境电商业务的 发展具体涵盖税收优惠结汇松绑设立跨境电商综合试验区等配套政策等一带一路倡议和 RCEP 贸易协定的大背景下预计未来对于出口链以及跨境电商领域的政策支持仍将继续出台

2.2跨境出口电商运营模式比较

根据交易模式的不同跨境出口电商可分为 B2B 模式与 B2C 模式B2B 与 B2C 的本质区别在于面对终端 客户不同B2C 类跨境电商直接通过电商平台或自建独立站直接将货物出售给境外个人消费者而 B2B 类跨 境电商则将商品售给境外采购商及分销商再由分销商将商品出售给终端消费者B2B 模式可进一步按平台类 型分为信息服务平台以及交易服务平台B2C 模式可进一步按运营类型分为平台模式与自营模式平台模式下 平台不直接生产或采购商品而是为买家提供运营物流支付等服务并收取佣金及服务费自营模式又可分 为入驻模式及自建站模式分别为入驻第三方平台销售商品以及自己建立并运营独立站平台销售商品

入驻平台为早期出海主流方式但随电商发展劣势逐渐凸显早期出海的中国企业因运营能力有限流量 基础薄弱等原因大多选择入驻第三方电商平台如亚马逊进行跨境电商品牌经营凭借第三方平台自身成熟的运 营模式以及平台自带的品牌流量效应快速进入海外市场节省了大量的人力与时间成本

自建站提供更多自由度与可能性但运营成本高难度大随着跨境电商市场发展趋势的改变越来越多 的中国出海企业尝试建立品牌独立站出海相对于入驻平台模式自建站模式主要由以下三点优势

1运营 方式灵活利于塑造品牌形象卖家自建独立站可以不受第三方平台的规则约束在资源方面自主权高宣传 定价选品等关键环节都可自主决定营销活动的选择也更加灵活多样卖家可以借此自由塑造品牌形象

2 一手用户数据反哺产品设计与运营管理独立站相当于卖家的私域流量可以将数据 100%留存在自己手里源 源不断的挖掘数据价值例如卖家可以通过一手用户数据分析消费者需求偏好购买周期等通过分析用户行 为帮助产品设计与创新改善运营管理提升消费者购物体验

3多触点与消费者建立更直接持续的联 系实现 LTV 最大化卖家可通过独立站把控渠道和构建会员管理体系与消费者建立直接的联系第一时间 将营销活动产品更新等信息传递给客户通过多个触点与消费者进行互动提升客户黏性实现消费者生命 周期价值最大化

2.3年轻群体成为美国时尚消费主力消费降级趋势创造低价偏好

海外电商服饰赛道规模大增速快疫情催化服饰类电商渗透率提升近年来海外电商服饰类赛道规模增长 迅速市场空间广阔逐渐成为跨境电商出海的重要赛道根据 Statista 数据在美国及欧洲市场2020 年服 饰鞋类配饰电商零售销售额分别达到了 1106 亿美元1305 亿美元2017-2020 CAGR 分别达 12.7%13.2% 预计到 2024 年美国欧洲市场的服饰鞋类配饰电商零售销售额将增至 1536 亿美元1709 亿美元随着 电商渗透率的不断提升以及消费者购物方式的改变预计海外服饰类电商市场规模将进一步扩大2020 年疫情 期间服饰类电商获得显著流量红利以美国为例2019-2020 年间服装服饰及鞋业电商渗透率提升近 10% 仅次于家用消费电子提升值到 2020 年美国服装服饰及鞋业电商渗透率已接近 30%高于美国平均电商渗透 率18%仅次于家用电器手机以及消费电子的电商渗透率

女装细分品类份额较高竞争程度较小在海外电商服装赛道中女装品类是最值得关注的细分赛道之一 第一女装品类份额较高市场空间较大2020 年美国市场线上活跃时尚 DTC自建站电商品类中女装品 类占 54%的份额远远高于其他品类成为线上时尚电商行业最值得关注的品类其次女装赛道竞争程度较 小

千禧一代和 Z 世代逐渐成为美国在线时尚消费主力近年来消费降级趋势带来低价偏好千禧一代是指 1980-1994 年期间出生的人群占到美国总人口的五分之一以上Z 世代是指 1995 年以后出生的人群当前美 国 Z 世代已经超过 1 亿其中拥有自主消费能力16~25 岁的 Z 世代也已超过 4,300 万人Klarna 的一份调 研显示2019 年美国消费者年均在线购买服饰鞋帽类商品 10 次其中千禧一代人群平均购买 14 次Z 世代平均购买高达 18 次55 岁以上的人群则每年购买仅 8 次年轻群体尤其是 Z 世代的消费影响力日趋显现逐渐 成为美国在线时尚消费的主力人群然而北美 Z 世代也需要低价格高性价比的商品一方面西方年轻人 本身的资金来源较为有限不同于东方的抚养文化在美国大学生的学费及生活支出一般由助学金兼职打 工支持而非从父母处获得另一方面受 2020 年疫情失业大选等事件的影响年轻人对未来经济形式的预 期愈发悲观北美年轻群体呈现消费降级趋势

核心逻辑数字化赋能供应链多样化营销手段玩转海外市场

3.1供应链自主设计+小单快返模式打造爆款

SheIn 的主要运营思维是通过自主设计+小单快返模式打造爆款商品设计方面SheIn 通过线下买手以及 线下爬虫抓取时尚流行趋势并根据获取的信息自主设计商品打造爆款产品商品生产方面SheIn 采取小 单快返的生产模式即每一款商品起始只生产约 100 件随后投放到市场进行测试若消费者反响良好订 单量大则开始大批量返单生产通过后续加订单单件成本就能大幅降低若订单量较小则返回设计环节 修改版式直到打磨为爆款所以 SheIn 的卖货逻辑就是通过每天上新新品与消费者对话试错迭代即 顾客直连工厂的 C2M 模式此外SheIn 还通过改进网站及 APP 的 UI 设计建立专业摄影团队提升线上展示 效果通过各类营销活动促进客户下单以及通过建立自主物流系统改善品配送效率

工厂集群模式迅速响应订单全球最大面料市场提供原料支持中国服装业流传着这样的说法中国 80% 服装来自广东广东服装 80%来自广州广州服装 80%来自十三行广州番禺南村镇则是广州十三行等 众多专业批发市场的货源制造基地也正是 SheIn 广州市番禺总部所在地广州番禺区南村镇服装业发达其 中塘步东村聚集中小服装工厂上千家是广州众多服装批发市场的源头工厂SheIn 以及围绕在它旁边的数千家 工厂构筑了一个类似西班牙 ZARA 生产总部拉科鲁尼亚小镇的产业集群大多数商品在总部周边生产行业 上下游工厂毗邻订单响应迅速及时

SheIn 通过多种方式掌握供应链话语权为了掌握供应链的主动权与话语权SheIn 采取了多种方式首先 SheIn 签约工厂时主要选择中小型工厂因为提供给大工厂的订单需提前一季度到半年确定灵活性低而提供 给中小工厂的订单可以相对灵活因此小工厂更加适应 SheIn小单快返的生产模式其次SheIn 主动为供 应商补贴资金确保工厂生产小订单也不亏损SheIn 也从不拖欠货款甚至会提前给供应商结账另外SheIn 将库存压力留给自己非质量问题 0 退货以减轻供应商的压力回款快供应商无库存压力都是众多供应商 愿意追随 SheIn 的重要原因SheIn 也凭借自身的真诚和本分掌握了供应链的话语权

对供应商进行严格工厂品控加快生产速度提升产品质量随着对工厂话语权增强SheIn 也对供应商提 出了更高的要求现货 40 小时内发货备货 5 天内发货业内备货平均交货周期为 15-20 天SheIn 也已引入日韩企业经验做品控例如制定对供应商的 KPI 要求主要包含四个方面急采发货及时率备货发 货及时率次品率上新成功率公司也引进了供应商评级机制由高到低分为 SABCD 五个级别 采购金额得分占 60%KPI 得分占 40%排名 D 级低于 60 分末位 30%的供应商将被淘汰目前公司不 断通过对供应商进行严格品控来提升产品质量加快生产速度例如返单 8 天交期传统工厂需要 15 天以上 一件衣服线头少于三根并且不超过三厘米尺寸误差两公分以内

极致生产速度打造小单快返模式试错迭代提升爆款率减小库存压力快时尚巨头 Zara 是开创且定义快时 尚商业模式的先行者在生产环节Zara 依靠西班牙周边的工厂最快 14 天能够将衣服制作完成送往门店 Zara 可凭借其快速生产的能力先在西班牙当地快速生产小批量衣服3000 件左右再将这些衣服投入市场测 试通过全球 7000 多家门店收集客户诉求和销售数据测试效果好则快速追加订单而没有门店完全线上销 售的 SheIn 每个环节基本都比 Zara 要快SheIn 将打样到生产的流程缩短至最快 7 天比 Zara 最快的时候还要 快 7 天SheIn 判断产品表现也更快成本更低由于销售完全植根于线上SheIn 一款衣服可以一次最少生产 100 件根据消费者购买反馈决定给哪些款加单同样生产 3000 件衣服测试市场反应Zara 只能测试一至六 个款式而 SheIn 可以测试 30 个款式SheIn 小批量生产的稀缺能力大大减小了尝试不同面料色彩搭配的失 败成本提高压中爆款的几率同时也能够减小库存压力提升库存周转效率2017-2019 年SheIn 的存货周 转天数分别为 77.784.277.9 天周转效率远远高于时尚巨头 H&M略微优于 Zara 母公司 Inditex

3.2多样化线上营销手段玩转海外市场

3.2.1 流量结构

北美欧洲国家为最大流量地区流量来源以搜索流量与直接流量为主流量结构方面从国家分布来看 2021 年 6 月 SheIn 流量来源前五国家分别为美国法国意大利加拿大以及巴西占比分别为 39.7%8.4% 6.5%5.8%5.0%从流量来源分布来看直接流量占比 36.9%主要是品牌本身知名度的积累使用户记住了站点和收藏因此这部分流量是免费的搜索流量占比 40.5%包含自然搜索和付费搜索广告直接流量与搜 索流量合计占比 77.4%是 SheIn 主要流量来源方式其他流量来源还有社交流量占比 10.9%包括免费的社 媒和付费社交广告主要来自 FacebookInstagram展示广告占比 6.3%大部分来自 Google 的图片展示广 告引荐流量占比 3.3%邮件营销占比 2.2%

3.2.2 广告投放

投放渠道深度绑定 Google 及 Facebook投放方式图片为主视频为辅广告投放渠道方面SheIn 主要依赖 Google 的多媒体广告联盟Google Display Network以及 FacebookInstagram 等社交媒体投放方式方面SheIn 以图片广告为主视频广告为辅例如在 Google 广告类型中SheIn 在图片广告投放预算量最大通过大量 投放精美图片来吸引消费者眼球在 Facebook 广告中SheIn 则用相同的文案不同的图片组合进行 A/B 测试 筛选优质素材优化广告投放效果另外SheIn 也会根据商品的特点调整广告形式如针对目前 SheIn 大力探 索的宠物用品品类SheIn 就选择了视频广告形式进行投放以减小用户的理解成本

3.2.3 社媒营销

社媒运营矩阵化+本地化策略加快拉新满足客户差异化需求SheIn 在创立之初便在海外主流社交媒体平 台进行了布局包括 InstagramFacebookYouTubeTwitterPinterestTikTok 等其中运营较好的平台是 Instagram 和 Facebook在这两个平台上SheIn 均采用矩阵化+本地化的运营策略矩阵化即用一个大号带多个子账号导 流以老带新加快吸粉速度因此SheIn 在 Facebook 和 Instagram 按国家地区业务类别建立了 60 多个子 账号从粉丝数角度看InstagramFacebook 的主号粉丝数均超过 2000 万子账号粉丝数均在数十万及百万级 别导流效果十分明显本地化即对不同国家及地区开设不同账号进行不同语种区域的运营在 Instagram 和 Facebook 上SheIn 均开设了众多按国家及地区分类的子账号不同账号中展示的内容不尽相同如 SheIn 在 Instagram 上美国中东地区越南的子账号展示的内容就具有差异化的特征这种本地化差异化垂直化的 社媒运营策略能够满足不同地区的客户对衣物风格面料流行趋势等内容的多样性需求

善用 HashtagPGCUGC 联合进行内容营销聚焦用户互动传递品牌温度在 Instagram 上SheIn 通过 多种方式进行内容营销包括 Hashtag 标签PGCUGC 等Instagram 的数据显示截至 2021 年 6 月 #sheingals# 子数已达到 305 万条其余相关标签如 #sheingals# sheinofficial 下的帖子数也达数十万并且帖子 数还在随着 SheIn 频繁的内容营销而迅速增长此外因为 SheIn 的用户多为年轻群体他们更多希望通过社交 媒体充分表达自己的意见分享自己对服装的体验传播自身的心情与感受因此 SheIn 十分重视与用户的互 动例如 SheIn 在 2021 年 6 月 13 日于 Instagram 发布的一篇关于新品抽奖的帖子中邀请用户通过点赞评论 分享参与抽奖共计获得 3.8 万点赞以及 3.2 万条评论2019 年整年SheIn 在 Facebook 上发帖 2456 篇获得 帖文互动 245 万个Instagram 发帖 3083 篇和视频 157 个获得互动 6267 万个巨量的发帖数与互动数能够拉 近公司与客户的距离倾听用户需求向用户传递品牌温度

3.3数字化赋能全产业链

产品设计数字化工具抓举流行趋势打造爆款在选品与产品设计方面SheIn 也真正做到了数据驱动公 司的 IT 部门与设计部门会通过爬虫搜索趋势发现器Google Trends Finder等技术工具在时尚网站以及竞品 网站抓取流行趋势包括流行关键词流行元素流行面料等发现主推款热推款并将商品的信息分类收 集作为设计师参考的基础之后SheIn 的上百个设计师便会将收集的信息进行评审调整和改造审版完成 之后 SheIn 便会快速地制作样衣并推进至生产环节与传统的时尚公司猜测趋势不同SheIn 顺应趋势通 过监测市场趋势变化以及分析用户回传数据来迅速相应用户时尚偏好并以此设计匹配的时尚单品在数据驱 动的选品策略下SheIn 的爆款率高达 50%左右并且准确地抓取到了 2018 年夏季美国流行蕾丝印度流行全 棉材质等

产品制造统一的数字化 IT 管理系统提升生产效率在产品制造方面SheIn 拥有一套完整的 IT 生产管 理系统每一位与 SheIn 合作的上游供应商都需配备这一套 IT 系统进行数字化改造这一套管理系统由 SheIn 从 2015 年开始自主研发经过多年的迭代与优化已变得相当成熟在这套系统里供应商可以清楚地看到每一 笔订单的详细信息包括 SKU 数订单量面料尺寸比例等SheIn 也会安排专门的人员对生产流程进行数 字化的信息收集与更新包括每一个款式进行到的生产环节订单完成比例面料消耗情况工厂产能饱和度等SheIn 便可以凭借这一套统一的管理系统对不同工厂的每个订单的每个生产环节进行实时可视化的跟踪 从而控制并提升生产效率其次SheIn 的管理系统还可以连接到供应链前端获取测款情况APP 销量信息等 并向后端供应商及时反馈并追加订单将产能缺口与市场需求进行更加精准的匹配正是这一套灵活完整的 IT 管理系统支撑了 SheIn 打造小单快返的生产模式同时不断更新款式持续吸引消费者

仓储物流大数据反馈减小库存压力优化物流路线在库存管理方面SheIn 在自身的给货系统库存结余 模块引入库存条码覆盖库存库存状态外部商品库存四大功能以提升库存管理效率实时掌握库存动态 使库存管理可视化动态化同时库存管理系统也能与后端生产系统互通SheIn 便可通过判断库存压力来合理 决定补货量将库存清理压力降至最小物流配送方面SheIn 利用数据分析优化物流路线设计成本最优配送 方案SheIn 的客户遍布全球 200 多个国家及地区每个订单与包裹都可能有不同的物流配送方案SheIn 将物 流信息在线上进行数据化并利用大数据算法来决定每一个订单的配送路线以数据驱动物流配送效率的提升

3.4竞争优势与同业比较

3.4.1 低价优势

绝对低价优势冠绝时尚行业特卖折扣活动不断吸引用户SheIn 创立之初的对标品牌为 ZaraZara 的产 品售价在海外已经非常实惠但 SheIn 产品的价格优势已经足够碾压 Zara 等传统时尚品牌冠绝行业随着海外中产阶级的消费降级消费者对低价商品的偏好越来越强SheIn 的低价优势将发挥得更加淋 漓尽致凭借着无与伦比的低价优势2020 年 SheIn 的网站+APP 访问总量也在行业内处于领先地位访问量增长率也超 40%吸引了众多消费者此外SheIn 还开设了限时特卖flash sale板块不断刷新消费者对低 价下限的认知在 SheIn 的限时特卖板块商品大多为市场测试效果一般的非爆款产品单品价格在 5 美元左 右最低甚至低至 1.4 美元在通过极致低价吸引消费者的同时SheIn 也有效地清理了非爆款产品的库存压力 除了低价外SheIn 还为用户提供了海量的折扣活动例如用户初次登入 SheIn 官网的主界面时映入眼帘的便 是各式各样的打折码和优惠券注册享$3 减免+包邮满$90 减$10满$140 减$25折扣低至 3 折等 等绝对低价+海量折扣持续吸引着 SheIn 的海外用户

3.4.2 快速上新优势

完美诠释时尚之款式风格丰富多样作为快时尚行业的龙头企业SheIn 比 Zara 更加完美地诠释了 快时尚的根据 SheIn 及 Zara 官网信息显示在 2021 年 6 月 19 日这一周SheIn 官网女装类目下单周上 新款式为 27470 款而被誉为快时尚鼻祖的 Zara官网上的单周上新款式仅为 20 款在上新速度方面SheIn 已将 Zara 远远地甩在了身后此外比起 ZaraSheIn 的服装类目更加丰富图片元素多样风格多样在 SheIn 官网女装分类下便有按趋势trends分类以及按风格style分类包括 Gingham PrintRainbowVacation Party 等 22 种不同趋势及风格SheIn 丰富多样的商品风格和款式能满足不同消费者对服装的不同偏好提升用 户对品牌的新鲜感使消费者在琳琅满目的商品中总能挑选到自己心仪的物品获取满意的购物体验

3.4.3 流量优势

多环节改善运营打造流量之王在流量方面SheIn 已经达到了快时尚服装行业的顶尖水平根据 Similarweb 数据2021 年 5 月在全球服装时尚行业的总流量排名中SheIn 排名第一是快时尚行业的流量之王除总 流量外SheIn 在其他方面的关键数据也十分亮眼网页平均浏览时间约为 8 分 37 秒高于其主要竞争对手 H&M 的 5 分 55 秒以及 Zara 的 6 分 52 秒平均浏览页面为 9.43跳出率为 38.62%均在行业中处于领先地位SheIn 的绝对流量优势是其多环节运营迭代改善的结果在商品运营网站运营用户运营等方面SheIn 都在不断地 拆解运营环节并进行颗粒化改善例如在商品运营方面保持商品价格及上新稳定性不断提供促销活动在网 站运营方面美化网站 UI 设计优化网站跳转速度保证支付环节顺畅便捷在用户运营方面进行内容营销打 造社群玩法运营私域流量等SheIn 在网站商品用户等全方面多环节的不断迭代提升能有效地扩大其消 费者基数增强客户黏性提升复购率进一步巩固其流量第一的行业领先地位

品类拓展产品升级平台赋能公司未来发展前景广阔

拓展业务至美妆宠物用品等品类SheIn 以女装起家2020 年以前已将主营类目扩充到男装童装家 居等品类但 SheIn 并未停止其扩张品类的脚步2020 年 12 月SheIn 将美妆产品线独立运作推出美妆独立 站 SHEGLAM由 Shopify 提供建站支持

在产品的质量与价格方面化妆品的运输与服装 运输绑定在一起使得 SHEGLAM 产品的运输成了一件顺便完成的事情因此运输成本被大大降低其次 SHEGLAM 没有将成本花在包装上而是专注于开发高品质的配方并且减少中间商使用户能够享受到低价 并且得到质量保证

运营策略上SHEGLAM 继承了 SheIn 的快时尚路线与营销策略例如 SHEGLAM 会与 SheIn 同样每周推出新品保证上新稳定性另外SHEGLAM 也与几位美妆博主KOL建立了合作关系这些美 妆博主在 Instagram 上定期上传使用 SHEGLAM 产品的妆容照片在 YouTube 上更新 SHEGLAM 的产品测试 在 SHEGLAM 网站导航栏上的探索一栏也陈列着一部分精选的网红博主种草 SHEGLAM 产品的视频教程 进入 2021 年SheIn 的品类扩展脚步继续加快2021 年 2 月SheIn 官网和 APP 所售商品再添宠物用品品类 和家居放在了同一个类目Home & Pets

推出设计师孵化器 SHEIN X提供合作机会聚焦品牌推广在快时尚行业服装的设计需要不断保持独特 时髦并且迎合大众审美为了不断增强产品的设计感并推广至更多受众SheIn 于 2021 年 1 月 18 日正式推 出了与年轻设计师合作的SHEIN X计划据 SheIn 官方信息第一期 SHEIN X 计划由 7 名设计师组成包 括服装设计师纹身艺术家插画家等而未来 SheIn 也计划延续每月推出 7 位设计师组合的形式SheIn 在国 际市场上挑选能为品牌提供新鲜独特和有趣设计创意的设计师选中的大多数设计师都展示出了非常丰富多 彩的设计和街头服饰的灵感在 SHEIN X 计划中SheIn 将负责所采用设计的成品制造营销和零售等活动 设计师将从销售收入中获得一定百分比的利润同时保留最终设计的所有权SHEIN X 计划不仅能在早期与新 秀设计师建立良好的合作关系为设计师提供更多的资源与展现机会又能吸引更多消费者及业界关注帮助 公司进一步推广品牌稳固快时尚服饰领域的领先地位

打造高端产品线发力中高端市场推出环境友好型产品传递品牌价值主张SheIn 的覆盖也不止于低价产 品自 2020 年开始SheIn 将目光扩展到了中高端服装市场如今消费者也可以在 SheIn 上选购中高端产品 SheIn 在 2020 年 6 月推出了其有史以来第一个高端系列产品线 SheIn Premium并于 2021 年 4 月将其更名为 MOTF并即将推出 MOTF 独立网站SheIn 对 MOTF 的定位是高级精选系列 MOTF 是采用优质布料和精湛 工艺制成的高品位单品使客户在可承受的价格范围内无需支付高额溢价就可以享受优质服装MOTF 系列产 品价格在 15-99 美元区间主要为棉质亚麻等每周上新约 50 款此外MOTF 系列还包括高端丝绸系列产品silk collection由 6A 级桑蚕丝制成价格在 50-99 美元之间

随着环境保护和可持续性发展成为日益重 要的议题越来越多的时尚品牌从供应原材料的环节就开始考虑其回收能力随着社会的焦点转向可循环经济 海外消费者尤其关心环保偏爱对环境友好的产品为了顺应近年来日渐兴起的可持续发展理念SheIn 也推出 了 MOTF eco 系列系列产品全部由塑料瓶尼龙渔网等环保材料中的再生聚酯纤维制成制作过程中也显著 减少了对水和能源的消耗在品牌价值愈发重要的海外电商市场可持续性可以帮助 SheIn 传递海外主流品牌 价值主张成为 SheIn 品牌差异化的来源吸引到庞大而忠实的客户群体

尝试开放平台助力中国制造出海SheIn 在自营服装领域取得成功后并没有止步而是开始寻求品牌新 的突破口从业务扩张的角度看横向拓展品类一定会面临资金库存管理等多方面的压力所以品类扩 大到一定程度就不可能全部品类继续自营将部分品类开放给第三方卖家是发展的必然选择近期 SheIn 开始 尝试开放平台资源把女装周边的一些品类开放给其他卖家并为这些卖家提供物流运输2020 年底SheIn 新注册了一个名为SHEIN 招商的微信公众号作为 SheIn 供应商入驻的唯一官方入口为了鼓励商家入驻 SheIn 在营销退货回款等商家关心的问题上做了对商家有利的保证在 2021 年 3-4 月的一个月内SheIn 在 公众号上共发布了五则招商快报包含多种品类以及多种供应商类型此举是 SheIn 多年来首次公开招商 也被业内认为是释放其平台化转型的信号

SheIn 凭借 10 多年的打拼积累了丰富的品牌运营经验收获了稳定的用户群长时间的数据积累让 SheIn 对海外消费市场及用户群体有了很深的理解另外SheIn 拥有关系稳 定的仓储物流合作伙伴在代工厂和柔性供应商内有不错的信用SheIn 通过与供应链长期深度合作以及每 年度大规模接触新供应商逐步实现了对中国极度分散的时尚供应链网络的统筹和梳理SheIn 拥有的流量以及 供应链的优势使其能力已经远远超过做一个独立站所需的能力配置因此它完全可以通过开放资源成为中 国时尚行业跨境衔接的基础设施为更多品牌提供出海支持甚至品牌孵化。

浙江网经社信息科技公司拥有17年历史,作为中国领先的数字经济新媒体、服务商,提供“媒体+智库”、“会员+孵化”服务;(1)面向电商平台、头部服务商等PR条线提供媒体传播服务;(2)面向各类企事业单位、政府部门、培训机构、电商平台等提供智库服务;(3)面向各类电商渠道方、品牌方、商家、供应链公司等提供“千电万商”生态圈服务;(4)面向各类初创公司提供创业孵化器服务。

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